Un’agenzia per il sito, un freelance per i social, uno studio grafico per i cataloghi, un altro interlocutore per le campagne, qualcuno che segue lo stand in fiera.

Presi singolarmente possono essere tutti ottimi fornitori. Il problema emerge quando qualcuno, dentro l’azienda, deve tenerli allineati ogni giorno.

Brief da ripetere, materiali da recuperare, revisioni incrociate, riunioni, file da inoltrare, decisioni da spiegare più volte. Sono attività che raramente compaiono nel budget di comunicazione, ma assorbono tempo e rallentano il lavoro.

Per capire quanto costa davvero una comunicazione frammentata bisogna quindi guardare oltre le singole fatture.

Il costo che non compare nei preventivi

Quando i fornitori aumentano, aumenta anche il lavoro necessario per farli dialogare.

In pratica:

• il tempo del marketing manager diventa tempo di coordinamento;
• ogni nuovo progetto richiede trasferimento di informazioni e nuovi brief;
• revisioni e modifiche si moltiplicano quando manca una visione condivisa;
• decisioni prese su un canale non sempre arrivano agli altri.

Il costo economico dei fornitori è facile da individuare. Quello organizzativo molto meno.

Il marketing manager è il collante

Immaginiamo il lancio di una nuova linea di prodotto.

Lo studio grafico prepara il catalogo, l’agenzia media imposta la campagna, il social media manager prepara i contenuti LinkedIn, e così via. Il materiale di partenza è lo stesso, ma ogni interlocutore ha bisogno di informazioni, immagini, testi, indicazioni e approvazioni.

Se manca un coordinamento centrale, a svolgere questo lavoro è quasi sempre qualcuno in azienda. Ed è qui che iniziano i problemi più difficili da quantificare.

Il primo è la duplicazione. Lo stesso brief viene raccontato più volte, magari con sfumature leggermente diverse.

Il secondo sono le revisioni. Le modifiche apportate devono essere riportate su tutti gli strumenti.

Il terzo sono le attese. Un fornitore ha bisogno di un elemento che deve arrivare da un altro. Il marketing fa da tramite e il progetto si ferma.

Poi c’è un costo ancora meno evidente: la perdita di informazioni. Più passaggi ci sono, più aumenta il rischio che una decisione, un dettaglio tecnico o una priorità commerciale si perda lungo il percorso.

Come capire quanto vi sta costando il coordinamento

Per rendere visibile questo costo si può fare un esercizio molto semplice per alcune settimane.

1. Misurate il tempo di raccordo. Annotate riunioni, telefonate, mail, recupero materiali, passaggi di file e attività necessarie esclusivamente per coordinare interlocutori diversi.

2. Individuate le lavorazioni ripetute. Quante volte lo stesso contenuto viene riscritto, riadattato o corretto perché i fornitori non lavorano sulla stessa base?

3. Osservate dove i progetti si fermano. Se una campagna aspetta la landing page, il catalogo aspetta le fotografie e il commerciale aspetta entrambi, il costo non è soltanto il ritardo. È anche l’occasione persa di lavorare con continuità.

4. Verificate chi prende le decisioni trasversali. Qualcuno controlla che sito, campagne, materiali commerciali, social e fiere seguano la stessa direzione? Oppure ogni interlocutore decide all’interno del proprio perimetro?

Questo esercizio aiuta a distinguere il costo dei servizi dal costo della loro gestione.

Una checklist per capire se la comunicazione è troppo frammentata

• Quante persone esterne devono essere coinvolte per avviare un nuovo progetto?
• Il reparto marketing ripete spesso le stesse informazioni a interlocutori diversi?
• Esiste una versione condivisa di messaggi, visual e materiali aggiornati?
• Le modifiche decise su un canale vengono trasferite rapidamente anche agli altri?
• Marketing e commerciale utilizzano gli stessi argomenti?
• Ci sono progetti che rallentano perché un fornitore aspetta materiali prodotti da un altro?
• Qualcuno ha la responsabilità di verificare la coerenza complessiva?

Se diverse risposte fanno emergere criticità, probabilmente una parte del budget di comunicazione viene già spesa in coordinamento, anche se non compare in nessuna fattura.

Prima di aggiungere un altro fornitore, guardate il sistema

Il numero dei fornitori, da solo, non dice se un modello funziona oppure no. Conta quanto tempo serve per governarlo, quanto facilmente circolano le informazioni e quanto sito, materiali commerciali, campagne, social e attività offline riescono a rafforzarsi a vicenda.

Quando il reparto marketing passa più tempo a distribuire brief, inseguire file e riallineare interlocutori che a prendere decisioni, vale la pena rivedere l’organizzazione della comunicazione.

Una regia più chiara non serve semplicemente a produrre meno passaggi. Serve a ridurre dispersioni, accelerare le decisioni e far lavorare gli strumenti nella stessa direzione.