Molte aziende che sviluppano tantissimi prodotti nell’ottica "one size fits all" ottenendo piuttosto l’effetto "one size fits no one". La filosofia "tutto quello che vuoi noi ce l’abbiamo" non paga. Perché più persone vuoi soddisfare, meno sei per loro la scelta unica e fondamentale.
Sei tu che devi sapere la risposta. E se non lo sai neanche tu, come pretendi che lo percepisca un cliente al punto di fargli decidere di scegliere te?
Quindi trova la soluzione che risolva un problema del tuo pubblico in modo migliore, più semplice o più preciso o più funzionale e senza fargli cambiare le proprie abitudini. Rendila la cosa che ti riesce meglio.
Evita di disperderti realizzando una gamma infinita.
Viene da chiedersi: perché un’azienda che è brava a fare una cosa non punta tutto su quella cosa? Se avessi una scuderia, punteresti sul cavallo vincente tra quelli che già hai, oppure andresti alla ricerca di un altro cavallo da addestrare e rendere vincente? Ovvio, punteresti su quello vincente che poi ti permetterà di rendere vincenti anche altri della scuderia.
Prima ti focalizzi e dopo, solo dopo aver raggiunto una solida posizione nel mercato, puoi provare ad estendere la linea.
La focalizzazione sul prodotto viene poi applicata anche alla comunicazione: un singolo concetto, un singolo messaggio di vendita.
La comunicazione sembra così facile da fare che potresti farla, male, anche da solo. Tutta la tua comunicazione, dentro e fuori dal web, deve essere il riflesso della tua identità aziendale alla sua massima espressione, deve trasmettere tutto ciò che le persone devono sapere quando cercano il tuo marchio o la tua categoria di prodotto.
Il marketing online non è una scienza esatta, è una scienza sperimentale che traccia dati, numeri, notizie da cui definire strategie e azioni, che vengono messe alla prova sul campo. Per vedere se funzionano, si testano delle
variabili e si vede cosa genera più traffico e cosa no, cosa provoca contatti generici e cosa invece produce contatti qualificati, ecc.
Quello che il marketing online genera può essere in parte misurato (contatti, interazioni, like, follower, ecc.) ma in parte no, perché contribuisce a creare un valore di marca che si costruisce nella mente del pubblico.
Ciò che conta è che, oltre all’obiettivo di ottenere dati misurabili, si lavori anche in quest’ottica: un obiettivo che non può essere tralasciato solo perché non può essere misurato.
Detta così forse non è facile da cogliere. Ma questa è una grande rivelazione
che potrebbe ribaltare completamente la concezione di ciò che offri.
Prendiamo un esempio semplice: un detersivo piatti.
Bicchieri senza aloni.
Sgrassa anche l’unto più difficile.
Piatti brillanti in meno tempo.
Non rovina le mani.
Ecco cosa intendiamo dicendo che il cliente compra un risultato e non un prodotto.
Si tratta di collegare un’esigenza a una soluzione.
"Sono il prodotto X, risolvo questi problemi."
Ad esempio sviluppando un prodotto dal design iconico come è successo per l’iPhone che ha poi influenzato il design di tutti gli altri telefoni concorrenti.
È un allure che circonda il prodotto e che va oltre il suo significato intrinseco.
Perché la desiderabilità di cui stiamo parlando non è quella di oggetti irraggiungibili, ma di una desiderabilità concreta e possibile, migliorata da un qualcosa che può entrare nella nostra quotidianità rendendola più simile a come vorremmo che fosse.
La desiderabilità non appartiene più a oggetti dell’iperrealtà, ma a oggetti che fino a poco tempo fa non avresti esitato a definire superflui o di lusso. Ora invece sembrano necessari. Necessari per dare forma al sogno di un’ideale stile di vita. E siccome sogniamo i sogni degli altri, l’oggetto si vende se chi lo compra sa che altri lo desiderano, ma non possono averlo. Perché costa troppo, perché non sanno usarlo, perché non hanno spazio in cui metterlo, perché ce n’è un numero limitato, perché è difficile da reperire, ...
Un’importante chiave di lettura del manifesto SMETTI DI VENDERE,
FATTI COMPRARE sta nel concetto di asincronia della vendita.
Fino a non molto tempo fa, invece il momento dell’offerta coincideva con il momento dell’acquisto.
Sia che si trattasse di un bottegaio che doveva proporre qualcosa alla massaia,
sia che si trattasse di un agente che doveva vendere i suoi articoli a un rivenditore.
Funzionava perché il venditore era il punto di riferimento unico che concentrava su di sé due funzioni fondamentali:
- reperire informazioni
- poter acquistare
Allora il venditore era il detentore delle informazioni sul prodotto, solo lui lo conosceva, lo sapeva spiegare, lo sapeva raccontare. Oggi non è più così: le informazioni sui prodotti possono essere reperite da diverse fonti, in primis il web.
Rappresenta i clienti maturi, già ben informati, pronti per l’acquisto, che stanno cercando attivamente qualcosa.
Sono clienti da cui farsi comprare subito.
La domanda latente è rappresentata da coloro che vorrebbero saperne qualcosa di più
Quando entri in contatto con il cliente non è detto che sia il giorno in cui lui vuole comprare, potrebbe non essere il momento adatto (asincronia della vendita), ma questo è fisiologico, anzi bisogna intercettare continuamente clienti che non sono ancora pronti ad acquistare, raccoglierne i contatti e raggiungerli con sistematicità (automatizzazione della comunicazione) raccontando il risultato che si ottiene col nostro prodotto: la promessa, quale problema risolve.
Si parte da una comunicazione di massa (uno a tanti). Questa massa passerà attraverso un imbuto (funnel) di strumenti che filtrano i potenziali clienti: solo chi è veramente interessato sarà disposto a lasciarti il suo contatto; una volta intercettati questi "interessati", si mantiene vivo il contatto coltivandolo con la comunicazione affinché nel tempo si convertano in clienti attivi. Finché non sarà un cliente maturo, non sarà pronto ad acquistarti.
Si riassume tutto in 3 passaggi:
Tutti hanno un cugino o un amico che ne sa sempre una più degli altri e fa cose fichissime e compra cose migliori a un prezzo migliore e così via...
Il "cugino" è semplicemente un conoscente esperto e appassionato di un argomento specifico (tecnologia, automobili, investimenti, vini, ristoranti, viaggi, ecc.) che ha maturato competenze, esperienza e conoscenza del settore tanto da essere interpellato per un consiglio, dal momento che la sua opinione è ritenuta autorevole e affidabile.
Vedi ad esempio il successo esponenziale di siti come TripAdvisor, Trustpilot, Ciao.it ecc. basati sulle recensioni degli utenti.
Il passaparola positivo è fondamentale.
L’obiettivo è creare un sistema virtuoso e il più possibile automatizzato per acquisire referenze e renderle pubbliche.
Cosa succede invece di solito? Si realizza una campagna pubblicitaria, si ottengono risultati, si pensa di poter vivere di rendita e si smette di farla.
Invece è proprio durante le condizioni favorevoli che ci si può preparare al meglio per tenersi pronti anche alle condizioni più ostili. Che arriveranno. Basterebbe solo non farsi cogliere impreparati.
Dove sei?
Cosa ti guida?
Dove vuoi arrivare?
Tenendo sempre in mente il focus della comunicazione, come prima cosa si deve delineare l’identità del brand con tutti gli strumenti necessari.
L’identità dovrà rendere “appetibile” il brand raccontando a chiare lettere la sua promessa...
...e alimentando la sua desiderabilità grazie alle campagne pubblicitarie off e online.
L’insieme delle azioni pubblicitarie e delle azioni di web marketing serviranno a coltivare un rapporto continuativo...
...al punto da far diventare i clienti soddisfatti i nostri primi testimonial: faranno passaparola nella loro rete di contatti.
Questo rapporto dovrà essere curato con costanza mediante campagne di fidelizzazione e quando il marchio si sarà affermato presso il proprio pubblico, si potrà lavorare per il consolidamento oppure per un salto di livello, ridefinendone l’identità e ricominciando il ciclo.