E’ davvero impossibile misurare il ROI (Return On Investment, il tasso di rendimento di un investimento di marketing o di comunicazione) della carta stampata?
Dalle ultime ricerche si scopre che le campagne pubblicitarie mediante carta stampata stanno ottenendo un ROI triplicato: la cara, buona, vecchia carta stampata pare agisca da “amplificatore” aumentando esponenzialmente gli effetti della televisione e anche quelli dei canali digitali.
La carta stampata non è morta e lotta insieme a noi! Ha dovuto farsi solo un po’ da parte negli ultimi anni a causa dell’aumento esplosivo del digitale, ma non è mai avvenuto davvero il suo ipotizzato “decesso”, anzi oggi la stanno riscoprendo addirittura alcune aziende molto forti nel digitale che hanno invece iniziato a creare nuove riviste stampate e depliant ricchi di contenuti per promuovere il loro marchio.
Un esempio è il noto brand Dolce & Gabbana, che ha dichiarato di voler andare controcorrente, differenziandosi dai concorrenti e “tornando alle origini” puntando su magazine e riviste, perchè «mentre tutti utilizzano lo smartphone, comprare la carta stampata potrebbe sembrare un lusso»
Mentre tutto ciò che riguarda l’affollatissimo universo del digitale è diventato “convenzionale”, la carta stampata si sta ritagliando l’inaspettato ruolo di mezzo di comunicazione “non convenzionale”, una nuova opportunità per ottenere e mantenere attenzione.
Attraverso la carta stampata le persone possono “uscire” dal mondo digitale, dove si trovano tutte le risposte, ma dove nessuno pone più delle domande: ogni tanto, disconnettersi dai supporti digitali permette di pensare fuori dagli schemi e di porsi domande sulla base di ciò che si legge.
Il lettore analogico è più aperto all’esplorazione a differenza invece di un lettore digitale che è propenso ad una ricerca per categorie, prodotti, call to action. Inoltre la carta favorisce la concentrazione, quindi una più favorevole assimilazione dei contenuti.
Anche se non è possibile monitorare digitalmente il numero di persone che guardano volantini, brochure, depliant o riviste, si può comunque analizzare il numero di persone e le interazioni con essi: i quotidiani stampati sono in grado di aumentare gli effetti della comunicazione pubblicitaria di 5,7 volte nel settore della finanza, di 3 volte per il settore viaggi, di 2,8 volte per il commercio al dettaglio, e così via. I prodotti cartacei spedibili sono sempre di meno e quindi viene prestata più attenzione ad ogni materiale cartaceo ricevuto per posta.
La carta stampata “vive” ma ha bisogno delle giuste strategie, sia per essere letta che per fidelizzare i clienti: infatti, non basta solo creare contenuti originali per il primo approccio, ma è importantissimo non “perdere” gli utenti dopo che questi sono diventati clienti. In passato, erano proprio le riviste di carta e i magazine lo strumento privilegiato dai brand per fidelizzare dei clienti.
Ovviamente, per essere davvero efficace il materiale cartaceo dovrebbe sempre invitare all’azione, in modo che il lettore reagisca nella maniera in cui desidera l’azienda: volantini, brochure, depliant o riviste dovrebbero includere una call-to-action specifica che indichi al tuo cliente che cosa fare dopo aver letto e che ci consenta di tenere traccia del modo in cui il pubblico di destinazione risponde ai vari materiali.
Uno strumento utile è il codice QR (Quick Response Code, lo strumento di mobile marketing che utilizza un’immagine che può essere letta/decodificata tramite appositi lettori contenuti negli smartphone e tablet) particolarmente adatto a spingere l’utente ad eseguire una serie di funzioni durante la scansione: aprire un sito web, collegare la pagina aziendale (su Facebook, Yelp o Google, ecc.), effettuare una chiamata, inviare un’email o compilare un modulo per accedere a contenuti dedicati ed esclusivi.
Si può tenere traccia della pubblicità stampata anche sfruttando le landing page, indirizzando i potenziali clienti su una pagina specifica del proprio sito web con contenuti esclusivi e dedicati: un modo economico e veloce di tracciare i tassi di risposta, misurare il ROI, il traffico di utenti, i tassi di conversione, i dati dei clienti e altro ancora.
Crediamo non solo nella ricomparsa della carta stampata, ma nella sua continuità. Questo perché ogni mezzo ha il suo linguaggio, il suo tono di voce e il suo modo di esprimere i contenuti; ciascuno è complementare agli altri, in un marketing mix di comunicazione che non può finire e non può sparire, ne oggi, ne mai.
